Hay administraciones que prefieren los discursos. Otras, las obras. Y hay algunas que dominan la iluminación. En política pública existe, sin embargo, una regla menos fotogénica: el presupuesto no miente. Es el documento donde el poder se confiesa sin metáforas.
Entre el 1 de enero del 2024 y el 31 de agosto del 2025, la Alcaldía de Manizales firmó 41 contratos por $7.452.409.819 en publicidad y comunicaciones, según datos de SECOP II. 40 de ellos fueron por contratación directa, por aproximadamente $4.510 millones. La excepción convertida en método. Porque cuando la prioridad es la imagen, la competencia puede resultar un trámite decorativo.
La cifra no sería tan elocuente si no superara lo aprobado para Agricultura y Desarrollo Rural ($4.121 millones), Tecnologías de la Información y las Comunicaciones ($3.477 millones) y Ambiente y Desarrollo Sostenible ($6.913 millones), según la ponencia del Proyecto de Acuerdo 030 de octubre del 2024.
El presupuesto es una brújula silenciosa: señala hacia donde realmente se dirige la Administración. Y lo que hoy señala es claro: la promoción institucional compite -y gana- frente a áreas que impactan directamente la productividad, la sostenibilidad y la transformación tecnológica.
No es ilegal. Es revelador.
Para el 2025, la Secretaría de Cultura y Civismo cuenta con un rubro histórico de $18.221 millones. Allí se encuentra la unidad de Patrimonio. Y, sin embargo, no hay recursos suficientes para contratar siquiera dos expertos que protejan técnicamente el Centro Histórico y formulen una verdadera política. Prefieren llenar las vacantes con personas que desconocen por completo la tarea.
Hay algo profundamente irónico en invertir millones en contar la ciudad mientras escatimamos en quienes podrían conservarla.
Y cuando comunicar vale más que cultivar, conservar o innovar, no estamos frente a un problema contable. Estamos frente a una definición cultural de poder. Del poder dominante que sostenemos los ciudadanos con nuestros impuestos.
Una definición cultural de poder en la que gobernar implica aparecer. En la que la gestión se mide en impactos digitales, en presencia, en visibilidad. En la que el reflector termina ocupando el lugar de la brújula.
El reflector ilumina. La brújula orienta. El reflector atrae miradas. La brújula evita que nos perdamos.
Y ni hablar de la agricultura, el medio ambiente y la innovación, que requieren visión de largo plazo, inversión sostenida y políticas públicas serias, no campañas intermitentes ni anuncios estratégicamente iluminados.
Nos dirán que comunicar es gobernar. Y es cierto: informar es una obligación pública y democrática. Pero cuando comunicar recibe más músculo presupuestal que sectores estratégicos, uno sospecha que no estamos financiando información, sino validación.
Uno podría decir que la comunicación fortalece la confianza ciudadana. Es cierto. Pero cuando 40 contratos se celebran por contratación directa para proteger la imagen institucional, mientras faltan expertos para proteger el Centro Histórico, la ironía no necesita exageración.
Muchos ciudadanos, más de los que uno quisiera, siempre miden la calidad de las administraciones exclusivamente en función de las obras civiles que generan aplauso inmediato. Las políticas, mientras tanto, generan resultados duraderos. Las primeras se inauguran; las segundas se sostienen en el tiempo, sobreviven a los gobiernos y corrigen desigualdades de manera consistente. El riesgo de gobernar a punta de obra -y de publicidad- es que la ciudad termina llena de concreto, pero vacía de dirección.
Una ciudad no se construye solo con cemento. Se construye con reglas claras, continuidad institucional, criterios técnicos y prioridades coherentes. No es un asunto de personas. Es un clima cultural, un fenómeno de varios gobiernos. Una forma de entender el poder como escenario antes que como responsabilidad.
Y es que gobernar hoy no consiste en transformar realidades, sino en administrar percepciones. Si el Centro Histórico se deteriora, siempre podremos producir una pieza audiovisual sobre lo orgullosos que estamos de él. Imaginemos por un momento que la misma energía invertida en la construcción de imagen se destinara a la construcción de capacidades técnicas. Imaginemos que el Centro Histórico tuviera expertos suficientes antes que eslóganes suficientes.
Tal vez estamos interpretando mal la noción de patrimonio. Quizás ya no se trata de proteger la historia, la memoria y los valores culturales, sino de preservar la memoria audiovisual de cada rueda de prensa y del narciso de turno.
La pregunta, entonces, no es cuánto cuesta la publicidad. La pregunta es hacia dónde nos está orientando el presupuesto.
Porque el ego no aparece en el Plan de Desarrollo. Pero la brújula presupuestal sí marca el rumbo. El reflector no tiene que reemplazar a la brújula. Todavía estamos a tiempo de que nuestros gobernantes se hagan una pregunta más exigente que cualquier encuesta de favorabilidad: ¿Seguiremos perfeccionando la iluminación o empezaremos a fortalecer la orientación?
Porque no se trata de elegir entre visibilidad y dirección. Se trata de que la visibilidad no sustituya a la dirección.
La luz ayuda. Pero el norte no se mejora con reflectores.